雙十二剛過，問個扎心的問題，你在雙十二買的東西真的比平時便宜嗎？
英國消費者協會的一項研究表明，在上個月的黑色星期五促銷活動中，只有 5% 的折扣是真實的。但商家還是有辦法讓你相信自己佔了便宜。這是什麼原理？
爲了「查明真相」，芝加哥大學計算機科學學院的的幾位研究者用軟件爬取了 11,000 個購物網站上的 53,000 個產品頁面，從中發現了 1818 個網購商家用來引誘消費者上鉤的「暗黑」伎倆。
他們將這些伎倆分爲 7 大類、15 個小類，包括用倒計時製造緊迫感、用「僅剩 n 件」製造稀缺感等，可謂五花八門。
下面，我們來看看你具體是怎麼上當的。
模式一：神不知鬼不覺
「神不知鬼不覺（sneaking）」指的是商家歪曲用戶行爲、隱藏或延遲顯示用戶可能拒絕的信息。研究者觀察到了三種類型的「sneaking」伎倆，包括：偷偷把商品放入你的購物車、隱藏花銷等。
如下圖所示，你要買的是一束鮮花，但商家幫你在購物車裏加了張賀卡，一不小心可能就一起買了。
除了幫你加購物車之外，有些商家甚至會在你付款之前默認勾選一些選項，如某些搶票網站的付費加速服務、旅行網站的酒店附加服務等，讓你一不留神就會多花錢。
隱藏或延遲顯示真實價格也是一種神不知鬼不覺的伎倆。回憶一下，在有些網站海淘時，關稅是不是付款之前才加進去？這個時候你捨得點取消？
這種做法利用的是人們不捨得放棄「沉沒成本」的心理。前面選了那麼久，等了那麼久的折扣，難道要因爲這點錢放棄？
模式二：製造緊迫感
「製造緊迫性」是指商家的各種「限時銷售」策略，往往會誘使買家儘快下單。這種「限時」策略給商品製造了一種稀缺性，會讓打折看起來更有吸引力，讓買家產生一種「不買就是虧」的錯覺。
有些網站甚至會直接催你：「您的訂單將在 10 分鐘後失效，請立即結算。」
在爬取的網站中，研究者發現了兩種「製造緊迫性」的策略。一種是使用倒計時，另一種是不告訴你什麼時候截止，但讓你感覺馬上就截止了。
下圖展示一個倒計時的策略。商品頁面顯示，打折還有 8 個多小時就截止了。但實際上，這個網站上的大多數打折商品每天都是這個價。而且有的倒計時頁面禁不起刷新，因爲你一刷新它就會回到原來的時間。爲了檢測這種弄虛作假的行爲，研究者將爬蟲每次訪問這些商品倒計時界面的截圖做成了視頻，藉助視頻來觀察倒計時的變化。
那麼，如果不按這些商家說的做會有什麼後果呢？商品真的會變貴嗎？研究表明，不一定。在某些網站，即使是規定時間到了，折扣也還能用。
研究人員將這種倒計時稱爲「欺騙性倒計時」，刷新後重新計時和倒計時結束後折扣仍然有效的情況都計算在內。按照這種標準，他們總共發現了 140 個網站上的 157 個「虛假倒計時」。
除了這種「倒計時」之外，另一種製造緊迫感的策略也很常見，即不告訴你什麼時候截止，但讓你感覺馬上就截止了。研究人員總共發現了 88 個這樣的不確定期限時間限制模式。
模式三：誤導
誤導（misdirection）指的是商家利用視覺、語言、情感等方式誘導買家做出或避開某種選擇。這種伎倆的特點是，商家並不限制你的選擇，而是利用你的情感機制和認知偏見。
在爬取的數據中，研究者歸納出了四種誤導模式，包括激發愧疚感（confirmshaming）、增加視覺干擾和壓力銷售等。
激發愧疚感是指商家會把某些拒絕的選項設置成特定形式，以激發用戶的愧疚心或猶豫心理，如常見的「殘忍拒絕」或下圖中的「不，謝謝，我喜歡付全款（不想要折扣）」。研究者在收集的數據中發現了 169 個使用此類伎倆的案例。
視覺干擾是指商家利用某些風格或視覺因素來影響用戶做出選擇，如高亮顯示他們想讓你選的選項或把不想讓你選的選項做成灰色。如下圖所示，右邊「No」的選項其實是能選的，但是商家把它做成了不能選的樣子。
《怪誕行爲學》中也提到過這種伎倆，比如同樣的幾個商品擺在一起，但性價比差別非常大，你會感覺性價比最高的那款物超所值，這也是賣家真正想賣的商品。研究者在收集的數據中找到了 25 個類似案例。
圖源：《一本好書》
壓力銷售是指默認幫用戶選擇或施加壓力讓其選擇更貴的商品。如下圖所示，系統默認買家要買的是最貴的花束。這樣一來，最貴的花束就成了比較的「錨點」，增加了買家忽略最便宜選項的可能性。研究者在數據集中發現了 67 個類似的壓力銷售案例。
模式四：製造社會認同
社會認同（Social Proof）是指商家利用人們的從衆心理，在商品頁面暗示該商品受到了很多人的歡迎，以此來吸引買家下單的行爲。這種模式又分爲「活動通知」（Activity Notifications）和「來歷不明的評價」。
「活動通知」是指商品界面短暫出現、顯示其他買家或動態活動信息，如「XXX 剛剛買了一件 XX」，「N 人將該商品加入了購物車」等。
該商品頁面顯示：在過去的 72 小時裏，有 4 人將其加入了購物車。
該商品頁面顯示，這件衣服在這 1 小時售出了 761 件。
但研究人員發現，這些通知很多都是欺騙性的，比如「有 N 人在瀏覽此商品」的數字可能是用隨機數生成器生成的，或者滾動播放一些萬年不變的通知。
「來歷不明的評價」是指商家放出一些不明來源、也沒有交代收集方式的買家評價。爲了驗證這些評價的真僞，研究人員選擇用谷歌檢索評價的內容，結果發現有些評價並不是獨一無二的，而是換了個用戶名又出現在了其他購物網站上。
某個商品頁面的評價。研究人員在其他購物網站發現了相同的評價，只是名戶名換了一下。
模式五：製造稀缺感
「製造稀缺感」是指商家讓你感覺商品庫存不足或需求很高，以至於可能很快就賣完，買不到就虧了。
當然，這些「庫存不足」的信息有一部分是真的，但研究者發現，也有些商家在這方面作弊，比如隨機生成庫存數字。其中有 8 個網站用 JavaScript 庫生成庫存數字。
除了「低庫存」，「高需求」也是製造稀缺感的一種方式，比如顯示多少人想買或直接告訴你需求旺盛。
除了以上介紹的五種模式之外，研究者觀察到的暗黑模式還包括爲用戶退訂設置障礙、強制用戶註冊以收集用戶信息等，詳細內容可以參考原論文。
參考鏈接：https://arxiv.org/pdf/1907.07032.pdf