「吃軟飯」的尤拉好貓,變成了「偷芯漢」?

 2021-12-18 08:08:00.0

本文來自微信公眾號:科工力量(ID:guanchacaijing),作者:清檸,題圖來自:視覺中國


「不能接受,它這個完全是在敷衍我們。」


聽到賠償條件後,來自上海的周女士顯得非常不開心。7200元的權益包與自家汽車晶片貨不對板相比,就跟鬧著玩一樣。她明確表示,當初買尤拉好貓,除了外觀和續航,官方宣稱的「高通八核」車載晶片也是重要原因。用2021年的錢買2017年的部件,她實在無法接受。


然而作為廠家,忙著四處救火的尤拉態度卻顯得不清不楚,他們在最新宣告中表示:「微臣初心雖好,但措置不妥,罪該萬死!」


如此火上澆油的宣告,也讓人不由得懷疑,原本是長城旗下「新能源猛虎」的尤拉好貓,是不是偷走了客戶的「真芯」。


尤拉換芯,貨不對板


「換芯門」的問題概括起來很簡單:貨不對板、還沒法換。


作為新潮時尚的電動小車,尤拉好貓的車載系統應該能和使用者的手機聯動。然而有客戶卻表示,自己的新車似乎不支援蘋果的CarPlay。


電動車行業發展較早,標準不統一很正常。於是這位車主選擇像手機一樣「刷機」,介入車機系統進行升級。然而系統引數卻顯示,車上的晶片是4核1.6GHz的英特爾凌動A3940。由於這款晶片的存在,尤拉好貓不光連不上手機,還出現了導航卡頓、地圖無法升級等問題,干擾到了車主的日常使用。


除此之外,這套晶片採用的是X86架構,可是不少車機軟體都是在安卓系統上做開發,尤拉更是無法有效匹配。2021年的新車,卻在硬體上「穿越」到了2017年。更麻煩的是,由於這款晶片涉及汽車核心部件,根本無法通過常規召回開展替換。



然而這款落後的晶片,卻不太符合尤拉宣傳的畫風:目前尤拉「咖啡智駕」介紹和門店規格宣傳中,展示的車型配置都指出,「車載智慧服務處理器」使用「高通Qualcomm車載處理晶片」。「8個CPU核心」的規格和高通的品牌,很容易讓客戶聯想到高通車規級晶片SA8155P。


尤拉手裏有高通晶片嗎?有。長城宣傳的幾款新車中,摩卡就是「全球首款搭載高通8155旗艦級智慧座艙晶片的量產車」。郵件截圖顯示,尤拉英國在被問及「是否搭載高通8155晶片」時,也給出了肯定的回覆。



也就是說,宣傳意義上,尤拉好貓的國內版本只是宣稱「自己會用」高通晶片,什麼時候用是另一個問題。這種「預測性宣發」更接近虛假宣傳,如果因為高通成本太高缺芯,尤拉也可以釋出宣告,大家相安無事。


不過從產品開發週期上,好貓卻不應該宣稱「自帶高通」。尤拉好貓車型上市是在2020年底,但是SA8155P對應的座艙是2021年上市,尤拉車機供應商德賽西威的SA8155P座艙平臺也沒有正式量產。現在宣稱搭載SA8155P的都是旗艦車型,也不太符合尤拉好貓的定位。


尤拉的官方迴應,則讓「換芯事件」持續發酵。一開始尤拉根本不提及晶片問題;後來又說高通晶片是通訊模組;再後來尤拉又表示,高通晶片未來會搭載,自己提前預告,好心辦壞事;後來尤拉高層又在央視節目中表示,高通晶片是「遠控模組的晶片」。高通晶片的來源,徹底變成了一團糨糊。


不論是貨不對板,還是內外雙標,尤拉好貓都成了「偷芯漢」。


定位女性,變貓翻身


「換芯門」的出現,並不影響尤拉靠「吃軟飯」發展壯大。


2018年7月,曾在觀致、沃爾沃、吉利工作的寧述勇正式加入長城汽車,主要負責新能源和皮卡兩個事業部。


2008年的北京車展上,長城就已經提出了「尤拉」的名號,公司也成立了「尤拉新能源汽車特別小組」。然而長城爲了在平臺、「三電」等領域開展研發。一直拖到10年後,尤拉的產銷班子纔算成立。寧述勇需要一款優秀的電動車,為這個傳統車企下屬的新品牌打出名號。


當時的寧述勇,信心滿滿地推出了尤拉R1。尤拉品牌也對位推出了年銷量10萬輛的目標,遺憾的是,當時的電動車市場尚處發展早期,尤拉整個品牌全年銷量才3.89萬輛。當時的尤拉團隊,高層不斷出走,市場總監只能在格子間辦公。寧述勇也只好在去年7月選擇離職。


寧述勇走後,尤拉品牌對位長城本部,開始差異化轉型。哈弗被稱為「大狗」,尤拉R1就被定名為「黑貓」。長城SUV外形陽剛,定位男性群體;尤拉全系小巧精緻,變身仙女愛車。自去年8月以來,尤拉的產品命名都在圍著「貓」轉。地鐵和商超的尤拉海報,不是海外度假自拍,就是聯動電商平臺,核心目標是誰,一清二楚。


這套大開大合的營銷策略,離不開時任尤拉品牌營銷總經理餘飛,在2021年3月的汽車使用者大會上,他就表示:「尤拉定位全球最愛女人的汽車品牌,要建立行業對待女性使用者的正確價值觀,未來,尤拉汽車將努力吃好女性這碗‘軟飯’。」


帶著靚麗配色和討巧設計的尤拉,銷量直線上升。以尤拉好貓為例,今年10月,這款車型的銷量是7845輛,是A0級BEV市場第一名。全年銷量31391輛,算上年底兩個月,一款車型就能趕上去年全品牌銷量。


如果沒有「換芯門」的出現,尤拉靠著女性市場可以橫行無阻。然而尤拉成於營銷,卻敗於開發。從尤拉好貓晶片宣發和產品的衝突來看,尤拉配套週期較長,早期硬體落後並不意外。但是營銷部門拋下研發部門,拿著高通晶片大搞宣發攻勢,純粹是在「坑隊友」。


以目前長城汽車的情況看,尤拉好貓「換芯門」的發生有這樣幾種可能:有可能是因為高通晶片成本較高,長城內部分配給了其他車型;有可能是汽車設計團隊修改太多,營銷團隊沒有跟上進度;也有可能是尤拉營銷部門跟風電動車硬體換代,想靠公司有貨、效能更強的「高通晶片」吸引眼球轉化銷量。


不論出於哪種選擇,尤拉好貓都吃了大虧。


精明算計,難成大業


尤拉好貓的「意外」,恰恰證明了長城是一家現實主義的傳統汽車廠家。


以市場劃分角度考慮,長城的車型拼盤非常多樣化:傳統領域業務有哈弗和長城皮卡,豪華品牌有WEY,依託網際網路搞新派營銷的,有電動少女車尤拉,還有高階SUV坦克。尤拉好貓涉及的尤拉品牌,還有尤拉白貓、尤拉黑貓、尤拉iQ等車型。爲了賣車手握一堆小號的長城,有著濃郁的「自媒體矩陣」味道。


跟風新勢力的長城汽車,對於尤拉的實際定位卻非常實際。《2020年度中國乘用車企業平均燃料消耗量與新能源汽車積分覈算情況表》顯示,長城汽車依賴傳統燃油車盈利,屬於燃料消耗量不達標企業,平均燃料消耗量積分達到負36萬,與東風汽車和廣汽本田平起平坐。



爲了扭轉「油車落後」的發展頹勢,長城自然需要一款電動新車做出平衡。尤拉雖然不能迅速扭轉積分,但是可以在發展微型電動車的同時,逐步通過混合動力實現燃油車到混動的漸進電動化,為長城的新能源轉型爭取時間。這套戰略,同樣也見於吉利等傳統廠家。


尋求轉型突破的長城,也在高層任職上顯得更加實際。自WEY品牌外籍CEO嚴思2017年離職後,WEY品牌總經理位置一度真空三年。尤拉在寧述勇離職後,高層職位空閒近一年,直到董玉東接受媒體採訪後才填補空缺。作為尤拉功臣的餘飛,也被調到了WEY品牌擔任轎車品牌總經理,整個品牌團隊高度機動,「哪裏需要哪裏搬」。


然而在新能源新技術變革逐步深入的汽車行業,現實主義的真正定義,或許並不是唯銷量論的「目的導向」,而是踏實的以技術為基礎轉型發展。傳統車企固然面臨著轉型壓力,但他們要做的是儘可能保證在硬體換代中不掉隊,而不是依靠比肩網際網路企業的營銷和換殼換來短期可見的成果。製造業的現實主義是艱苦笨拙的,尤拉的「宣告」,顯得太俏皮了些。


經歷了尤拉官方的數次宣告後,社交媒體的評價也顯得有些厭倦:「看上去尤拉好像真的很懂女人,他們知道女人不懂車。」


本文來自微信公眾號:科工力量(ID:guanchacaijing),作者:清檸

文章來源:虎嗅