編者按：本文來自「東西文娛」（ID：EW-Entertainment），作者：東西IP研究組。
漫威影業（Marvel Studio）成立十週年之際，交出了《復仇者聯盟3》這一份作業，作爲漫威影業的第19部漫改作品，《復聯3》一舉成爲影業成立以來第6部和迪士尼影業第17部破10億美元的電影。短短10年裏，漫威電影的全球票房已經累計超過160億美元，而在衍生品和大衆消費品市場裏，漫威的品牌價值還遠不止如此。
《復聯3》上映兩週票房累計11.6億美元，成爲全球最快突破10億美元大關的影片，《復聯3》匯聚十年來的漫威人物和情節發展，包括20多位漫威英雄。據CNN報道，自2009年迪士尼42億美金收購漫威以來，漫威就在不斷幫助迪士尼應對產業涌現的新競爭者，之前出品的18部漫威超級英雄電影已經爲迪士尼收割了153億美元以上的票房，《復仇者聯盟3》的票房銷售助力迪士尼在2018年突破了30億美元大關。
comScore資深媒體分析師稱「《復仇者聯盟3》快速衝刺進入10億美元俱樂部，證明了漫威品牌無可否認的全球吸引力和感召力。」
漫威影業的成功吸引一衆影視公司前赴後繼的追趕、對標，而在漫威影業不斷髮展壯大的過程中，能成功複製漫威的公司/工作室卻寥寥無幾。所以，漫威10年票房160億美元的祕決是什麼？爲什麼一家曾在破產中掙扎、重頭角色版權都被其他公司買走的公司最終成爲了好萊塢主導？
找對了人
堅持原著的資深漫迷凱文·費奇
雖然多數好萊塢製片廠都擁有大量有賣座潛力的IP儲備，但漫威的獨樹一幟，與鐵桿漫畫迷總裁凱文·費奇的領導分不開。
他在2007年憑藉過人的漫畫書知識被受重用，在08年《鋼鐵俠》前升爲漫威影業的製片總裁，主導並見證了2008年漫威影業憑藉《鋼鐵俠》東山再起，此後持續伴隨漫威電影做到如今第三部聯盟電影。
UCLA影視專業教授喬納森•肯茲（Jonathan Kuntz）認爲，漫威能有這樣的成績，一方面是漫威雄厚的漫畫基礎，另外，也跟費奇堅持漫畫原本的特色和脊髓有關。「60年代漫畫界有斯坦·李，漫改電影界則有凱文·費奇，他將漫威宇宙中從漫畫原著中提煉出來搬上大熒幕，讓每一角色都保持一致。相比之下，其他幾大製片廠似乎都沒有找到合適的人引導，或者合適的IP去予以壯大。」
凱文·費奇本人則承認，他非常依賴於漫畫原著材料。儘管漫威角色往往由數十位劇作家和導演經手,但角色和漫畫本身永遠是放在第一位的。
《復仇者聯盟3:無限戰爭》 上映前，費奇對外表示 「這部劇深度基於漫畫原著，我們把漫畫書的每一頁撕下來，再把它們貼在牆上，從中開始受到啓發。 原著一直是我們宏大鉅製下的指向標，現實中製作都來自漫畫中，甚至有些人物對話都是直接從漫畫中援引而來的，就好像這些電影從60年代就開始拍了一樣。」
可以說，凱文·費奇帶領漫威用「漫威宇宙」的方式將IP壽命延續做到極致，並保留了IP的精髓，確保了粉絲不會流失。儘管這是一種值得讚賞且創新的堅守，但對於10年前的漫威影業，這一獨特打法對漫威來說無疑是一場賭博。
漫威的19部作品的宇宙式的發展方式都以與好萊塢模式相背離。彼時，許多好萊塢特許經營片都專注於拍三部曲，然後在出現收益遞減的情況下推出「重啓篇」或「終結篇」。
機制鬆綁爲導演創作託底
創意委員會解體與漫威重組
2015年，漫威內部電影和漫畫兩分支部門長期博弈對峙後，介入影片創作、阻礙導演直接決策的漫威創意委員會（MCC）的解體宣告解體，凱文·費奇成功重組漫威影業，不再向漫威娛樂CEO彙報，而是直接由迪士尼影業管理。
MCC過去由一羣最懂漫畫原著的人組成，主要是漫威漫畫（Marvel Comics）的高管，包括漫威娛樂的主席、漫畫作者、漫威漫畫的發行人、前總編、現任主編，爲使影片製作符合漫畫價值核心嚴格把關。
表面看，這似乎是某種擺脫漫畫原著束縛的表現，但實際上，凱文·費奇的直接目的，是爲影片創作、製作掃清障礙，大幅縮短影片製作週期，減少資金損耗，而從長遠看，MCC解體顯露出了漫威影業走向泛用戶的更大野心。
MCC解體後，不受委員會干預的4部漫威新片——《銀河護衛隊2》、《雷神3：諸神黃昏》、《黑豹》、《復仇者聯盟3：無限戰爭》顯露出了更爲大膽、激進、反常規的情節設計，也在不同的時局下，越來越考慮與社會文化相附和。
強控制、強影響力的深度運營
粉絲文化+彩蛋+IP孵化明星+細分的宣發策略
漫迷-電影粉絲
本次《復聯3》的在全球掀起的粉絲熱潮無疑再次證明了管理好粉絲的重要性，已在漫威多年摸索下被反覆驗證。所以集十年20多位英雄的《復聯3》開畫獲得領先也在情理之中。
一位不願透露姓名的前漫威公司的員工稱，2008年漫威影業成立之初，漫威賣掉了最受歡迎的角色後留下來的只有大批漫畫鐵桿粉絲。「《鋼鐵俠》被製作成一部真人漫改鉅製時，幾乎沒有人在意這個角色。但我們當時知道，真正在意這個角色的人未來長期會作爲鐵桿粉絲，感染周圍的親友，讓他們也來看電影。」
而像《哈利·波特》、《飢餓遊戲》和DC的《蝙蝠俠》也從某種程度上證明了粉絲服務重要。根據 Box Office Mojo 數據顯示，《哈利·波特》是收益排名第五的大IP，《飢餓遊戲》則排在《星際迷航》、《蝙蝠俠：黑暗騎士》和《指環王》之前。
彩蛋挖坑
在新角色的孵化方面， 漫威則充分利用前作烘托引入新角色， 在細節刻畫上讓小人物出彩，引發影迷間的口碑發酵，爲未來的新英雄獨立電影預熱。所以，用「彩蛋」挖坑已經成爲漫威服務影迷的標籤化的特色，貫穿劇中和片尾的「彩蛋」連結各個角色和故事線。
凱文·費奇說，在拍第一部《鋼鐵俠》時，受到了1986年電影《春天不是讀書天》（Ferris Bueller’s Day Off）的啓發，意識到雖然轉讓了許多頭部IP，但是還有大量角色儲備值得做文章。於是在片尾加入了獨眼俠作彩蛋。
《春天不是讀書天》
凱文·費奇解釋道：「還有很多人物未被搬上大熒幕，沒看過漫畫的觀衆會不知所云，我們也是在向觀衆提供一項預告福利。」 如今，除了超級英雄，原畫作者斯坦·李在每部影片中的定期出現也成爲留存原始漫迷的亮點彩蛋。
「巨星成就票房」轉爲「IP成就巨星」
自十年前漫威宇宙被搬上熒幕至今，北美影史上開畫票房前十的影片中漫威就佔了6部，漫威能獲得如此成就並不是靠堆砌明星陣容, 而是用冷門但與角色最有共鳴的明星出演，捨命一搏的結果；換句話說，由「巨星成就票房」轉爲「IP成就明星」。
不可否認，漫威宇宙開啓之前，小羅伯特·唐尼和綠巨人扮演者馬克·魯法洛只是冷門電影《十二宮》裏的兩個二線演員，如今的美國隊長過去只是《神奇四俠》裏的配角，雷神的扮演者在澳洲靠拍肥皂劇出名…比起「施瓦辛格動作英雄」這樣個人中心化的設定，漫威故事中明星的魅力明顯被弱化，儘管重用冷門演員這一策略並非漫威獨創，但漫威顯然更懂得掌控IP故事本身，以非傳統的選角套路創造額外驚喜，比如《銀河護衛隊》、《黑豹》等。
這一做法顛覆好萊塢「憑咖位拼票房」的打法，這在日後，被證明是一個極其有效地做法，沒有代表作和角色標籤的二線演員能使影片更有帶入感，同時讓角色與演員共同成長轉變，這樣的人性化設置曾在《哈利·波特》中也有所體現，MCU（漫威宇宙）也成爲少數IP意義超過重量級影星影響力的系列作品。
鉅製和小製作的差異化宣發目標
2014年凱文·費奇就未來3年漫威排片計劃對外公佈，並將總計22部影片分爲三個階段（Phase）先後推出，如今已經進入了「漫威第三階段」的後半段。
而迪士尼漫威影業出品的節奏基本被總結爲「一年有1～2部重磅鉅製、2～3部中低成本獨立英雄影片、大小角色雙管齊下擴充MCU。對於鉅製「聯盟」片漫威極力創造「線下觀影盛況」，在家庭娛樂和線上點播逐漸興盛的趨勢下，較小製作的影片更多轉向追求長線回收票房。