如何引爆用戶增長:驅動用戶增長的7大戰略要素

 2017-12-09 16:06:33.0

編者按:本文來自微信公衆號「人人都是產品經理」(ID:woshipm),以下內容爲嘉賓360金融集團運營總監黃天文分享實錄,由人人都是產品經理社區@Ella 依據嘉賓分享內容整理。36氪經授權發佈。

我今天的主題是「引爆用戶增長」,我會詳細給大家講一下我從業八年以來,在幾家一線互聯網公司做用戶增長的一些心得。

不是說直接講我們如何獲取流量如何做用戶,而是講我們如何做產品,站在公司內部和外部的環境來看,是什麼驅動了用戶的增長。

互聯網產品和傳統的產品一樣,產品足夠好纔是用戶增長的核心。

我在這裏提煉出幾個要素:品牌、流量、產品、活動、用戶、數據和供給,我會詳細地把每一個要素拆開來,給大家做一個分享。

如何引爆用戶增長:驅動用戶增長的7大戰略要素

一、供給與用戶驅動 

現在我們去看O2O,幾乎一個不剩,爲什麼?

O2O在發展的時候,都是通過燒錢在獲取用戶,產品並沒有真正解決用戶的核心需求;但是最後來看都是僞需求,所以只能通過補貼獲取用戶。

我在糯米負責運營的時候,我們做了很多用戶增長。我們將總部的資源和本地的一起結合,以一個城市爲載體,思考如何提升城市的交易額,如何做城市的用戶增長。

一個城市流水的增長來源於用戶和商家數量的增長,就像兩個輪子:供給(商家)和消費(用戶),當用戶的留存和復購佔到一定的比例之後,這個城市的流水都很健康。如果靠補貼把用戶量做起來,一旦補貼停止,流水就掉下去了。

如何引爆用戶增長:驅動用戶增長的7大戰略要素

這裏面有個問題:這個城市覆蓋的商家數量都不夠好,用戶進來後發現沒什麼可買就流失了。

所以你不光是要看用戶增長,還要看用戶留存,是不是持續在這個地方成長。

用戶增長,只是開始而不是結束。很多人認爲講用戶增長就是結束了,但在我們團隊裏,用戶增長才剛剛開始。

如果一個公司的用戶像是一個水池,那麼只有當的進水口大於出水口,你才能保持持續的增長——這個觀點很多人肯定早就已經耳熟能詳。

但是這裏面有個很核心的關鍵點,我來解讀一下:

如何引爆用戶增長:驅動用戶增長的7大戰略要素

用戶流失不是說真的流失,而是說用戶成長到一定階段,從一個老用戶變成一個流失用戶——這是我們以前講的用戶流失。但是真正的用戶流失,不是說用戶流失之後還會有的用戶召回,而是在新用戶階段就處理好。

用戶流失、召回的反面就是用戶的成長,因爲沒有成長,所以纔會流失掉了——這時候的召回只是一個補救措施。

如何引爆用戶增長:驅動用戶增長的7大戰略要素

爲什麼說用戶增長「以終爲始」?大量的用戶在剛進來之後就結束了(對應圖中的小水滴),並沒有成長起來;但是隻有用戶成長起來後,纔會給公司貢獻價值。

我們來看兩根線:第一條線是用戶生命週期的曲線,引導用戶不斷成長。第二條線是用戶變現曲線,用戶成長之後如何更好做用戶變現,讓用戶的價值最大化。跨品類的倒流、提升客單價等等,都是用戶運營團隊需要做的事。

如何引爆用戶增長:驅動用戶增長的7大戰略要素

在做金融的時候我們通過數據分析發現:當一個用戶在跟平臺發生5次交易後,用戶會變成平臺的忠誠用戶——這是我自己的經驗,生活中也有很多這樣的魔力數字的存在:比如說信用卡刷卡5次免年費,餐廳裏面充值多少免單等等。

5這個數字雖然很小,但是表達的思想是:他們在做你的用戶成長,在研究用戶生命週期的拐點。

接下來,是用戶的傳播——只有當用戶變成忠誠用戶的時候,他纔會邀請來更多的用戶。

我們做理財,有錢人邀請進來的還是有錢人,但是不代表錢都會放在你這裏。

只有當用戶成長起來之後,對你的平臺有足夠信任足夠忠誠的時候,他才能在你的平臺貢獻非常多的價值,同時你的邊際成本又在降低;這時候,他的推薦價值是極大的。

所以,爲什麼我們要去做用戶留存?

當你的產品足夠好,你的推薦機制足夠好,一個用戶就可以變成5個用戶——這纔是互聯網應該具備的指數級的增長,纔是和傳統行業最大的區別。

這個圖是從財務的角度去分析的:

如何引爆用戶增長:驅動用戶增長的7大戰略要素

用戶增長有三條線:運營(生命週期曲線)、價值(用戶價值曲線)和財務(用戶成本曲線)的線。

從財務和運營的角度來看,這兩個曲線並不完全匹配,但是我們要從財務和運營的角度找到裏面的最佳節點——槓桿空間。

舉個例子:邀請一個好友送10塊錢,後來是30塊,然後調到100塊;並不是說我們在砸錢,你花30塊與花50塊,20塊錢對用戶的刺激有點小,但是如果你調到100塊,可能給你帶來指數級的增長。

這時候,你單個用戶的獲取成本實際上是下降的,因爲同樣的流量,成本漲了三倍,但是效果漲了十倍,獲取用戶的效率得到了極大的提升。

如何引爆用戶增長:驅動用戶增長的7大戰略要素

二、活動驅動增長

在萬聖節的時候,團購網站或者本地生活服務類的網站,什麼類目賣的最好?

本地生活服務,是典型的節日經濟——只有在結算日的時候,大家的需求才是爆發的。

用戶增長一定要建立在有勢能的基礎上,這時候你去做,效率和轉化纔是最高的,這就是你找到了一個勢能。

如何引爆用戶增長:驅動用戶增長的7大戰略要素

但是去做理財的時候,我發現行不通了。

爲什麼?

消費和投資本身就是兩個相反的事物:消費是節假日經濟,但是投資是平日經濟,事情是相反的,但是思路是一致的。

2012年雙十一,我們沒有做活動——一個搞本地服務的,去過什麼電商的節日。但是後來我們發現,所有網站的流量上漲了50%以上。我們開始意識到:雙十一不僅是電商的節日,而是一個全行業的節日,用戶會以爲這一天哪裏都在打折。

我們在進行用戶增長覆盤的時候,發現那條曲線和糯米的增長曲線驚人地一致:通過你的互動,持續做用戶增長,你在做活動的時候,各項數據也在持續的增長。

三、數據驅動增長

如何引爆用戶增長:驅動用戶增長的7大戰略要素

我們最開始做用戶流失召回的時候,自己做數據分析。發現用戶註冊到投資是20多天,我們所有的流失用戶召回都集中在20天左右。

後來發現:這個數據不應該這麼看,你去計算它的平均值是不對的,而應該是看集中分佈,就是看80%的用戶都是在什麼時間點轉化的。

再後來發現,大部分用戶都是在註冊前七天久轉化了,沒有轉化久流失掉——我們的策略全部調整到前七天。

我們再一步分析,發現65%的用戶再當天就投資轉化了,於是我們又調整策略。

後來發現:不是當天,而是再使用產品的幾分鐘之內,如果用戶還沒有轉化,那就會流失掉。

根據這樣的分析,我們把所有的策略前移,整個的轉化率又提升了很多倍。

這就是通過數據發現問題,然後制定策略,實現用戶增長。

我當時回去做金融,第一個月我什麼也沒做,把我們所有的數據指標梳理清楚了:晨會要過的指標、公司要看的指標全部梳理了一遍。然後又花了三個月的時間,和研發一起把所有的數據指標和數據報表全部定義清楚。

我們現在每天早上到公司,第一件事情就是看數據,我每天有一半的時間都是再看數據,三張表:用戶表,資金報表和成本報表,這是我每天必須看的。

如何制定數據指標呢?

首先,我們要確定頂層業務流程。

如何引爆用戶增長:驅動用戶增長的7大戰略要素

我一直說用戶增長有三本書,第一本書是《精益數據分析》,第二本是引爆用戶增長,第三本書就是《社交紅利》。

你的頂層業務流程是什麼?

首先你是做什麼的——這個很重要。

你要看的是你產品的用戶增長指標:P2P的看有多少借款人多少投資人,中介平臺看轉化率,電商看多少SKU等等;否則指標太多,很容易讓人迷失掉。

然後,從頂層業務流程開始向下拆解,拆解二級業務流程。

如何引爆用戶增長:驅動用戶增長的7大戰略要素

比如說我是賣菜的,我們有多少道菜,開在什麼地方,有多少人來吃——這些都是最基本的業務。

在這個基礎上再拆解:涉及哪些部門,每個部門一共看什麼指標等等。

如何引爆用戶增長:驅動用戶增長的7大戰略要素

看數據不是說我們以上來就要看營銷看漏斗,首先你要確定你的業務流程是什麼,你纔會知道哪些環節可能會有問題。

比如訪客轉化率可能和平臺有關,和渠道沒關係;但是如果是轉化率、投資的話,可能就和渠道有關係——你需要能通過指標逆推道什麼環節可能是用戶增長的瓶頸,從而指導你去有效地解決問題,實現用戶增長。

有一段時間我們在某個渠道的數據在下跌(數據的下跌其實很正常,週期性的波動、市場的原因等等,但是如果出現連續且區域性的下跌,那就有問題了),我就去找原因;研發說我們新發了一個版本,好像是註冊環節的某個模塊搞掉了,於是我們趕緊回覆,數據恢復正常。

如何引爆用戶增長:驅動用戶增長的7大戰略要素

另一個例子:當時同事在一個很小的渠道多加了一個流程,我覺得沒必要,但是說了很久也不願去掉。

後來我們找了一個不起眼的渠道去掉,結果這個頁面流程去掉之後用戶的增長一下子漲了三倍,後來我們就把所有的流程都去掉了。

如何引爆用戶增長:驅動用戶增長的7大戰略要素

在公司內部有很多溝通的問題,運營和產品溝通,產品和技術溝通,但是都沒有一個共同的語言去解決這些問題。

我之前在一個公司,大家溝通的母語是數據,用數據來溝通。這樣可以保證大家在同一個維度去看事情,而拋棄你的崗位,拋棄你的身份,都是用客觀的數據說明問題。

四、產品驅動增長 

產品的創新一定要降低用戶的門檻,不僅是使用和體驗門檻,甚至是名字。

如何引爆用戶增長:驅動用戶增長的7大戰略要素

2010年左右,團購最開始是以套餐的形式存在的,最開始的利益點就是便宜——如果一開始就不便宜,基礎用戶就覆蓋不了。後來有了代金券,又把一般用戶覆蓋住了。再然後移動支付解決了便利性的問題,又擴大了用戶羣體。

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餘額寶剛出來的時候就有4000多億,現在管理着萬億級的基金,也是全球最大的貨幣管理基金。

如何引爆用戶增長:驅動用戶增長的7大戰略要素

爲什麼會爆發?除了在便利性、流動性和安全性上做了很多創新之外,名字也很重要。

社保的本質是什麼?貨幣基金。但是爲什麼餘額寶沒有叫貨幣基金?而是叫活期理財?活期理財大家都知道怎麼回事,但是如果叫貨幣基金——請問第一層漏斗會有多少人?不會超過一億人。而叫活期理財,嫁接在支付寶數億的用戶基礎,再配以比銀行活期高几倍的收益,它一下就爆發了。

很多產品你聽完不知道這個產品幹什麼的,用戶就流失掉了——哪怕是一個名字,都會對用戶造成一種認知障礙,用戶就可能流失掉了。

五、流量驅動增長

PC時代轉移到互聯網,整個設備的變化,消費人羣的變化而產生的流量遷移,就是流量紅利。我們再做用戶增長的時候,一定要伴隨着行業的發展、互聯網的發展去尋找流量窪地,一定要注意渠道的變化。

如何引爆用戶增長:驅動用戶增長的7大戰略要素

我們一定要去探索更新的渠道,探索更新的東西。

爲什麼互聯網總是最新潮的東西?因爲新潮的東西一定又流量紅利。

這裏面涉及一個很核心的關鍵詞:增量市場和存量市場。

打車、團購本質上在做存量市場,就是這個生意原本線下就有,我們只是把業務搬到了線上而已。

如何引爆用戶增長:驅動用戶增長的7大戰略要素

共享單車在出來之前,很多地方已經有政府的單車,但是爲什麼是共享單車爆發而不是振幅的單車呢?

有兩個非常核心的前提:移動支付將支付變得更便利更方便。

共享單車以前是單車租賃,有固定的區域,有低於的限制。但是共享單車把門檻變得很低:騎車就走,隨停隨取。

如何引爆用戶增長:驅動用戶增長的7大戰略要素

ofo最開始是做校園市場,中國在校大學生差不多是2600萬,也就是即使能做到100%全覆蓋,用戶規模也才2000萬而已。

後來ofo走出校園,因爲校園市場相對比較封閉,範圍也比較小,沒有GPS也可以。當時我寫了一篇文章叫《ofo走出校園,市場定位導致產品錯位》。

摩拜單車剛推出的時候,我寫了篇文章《摩拜最大的敵人不是OfO,而是人性》。

摩拜面對的是一個開放市場,一輛車下去就像投入汪洋大海,所以這時候它要解決互聯網鏈接的問題。

當這個產品這個需求存在,但是使用門檻太高而導致市場無法爆發;當你有很好的解決方案後,產品就會爆發。

如何引爆用戶增長:驅動用戶增長的7大戰略要素

再給大家講一下:爲什麼渠道下沉這麼厲害?

我們之前做過很多城市,發現一個事實:如果你第一個進入這個城市,進去之後百分之八九十的市場份額都是你的。別人要來打這個城市,所需要的成本是你當時進入這個城市的成本的三倍五倍甚至不一定搞定。而且只要你在市場站穩,份額越來越大,你就會有很強的毛利,就能掌握定價權。

爲什麼說互聯網最後都是壟斷行業?因爲壟斷可以掌握定價權,掌握定價權之後就會有很多毛利,就能有很多指標;然後通過大量的渠道下沉形成利潤,再反向來攻打。

其實用戶增長不僅是說單純去獲取,而是再整個市場,再公司內外部的環節下抓住了趨勢,抓住了用戶和市場環節,做了正確的事情,就能實現用戶增長。

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文章來源:36kr