2018 AI產品趨勢(中):複製抄襲價格戰,勝出只有極點化

 2018-01-20 06:25:00.0

雷鋒網(公衆號:雷鋒網)按:本文作者鄒大溼,公衆號zou-dashi。

人工智能大熱,這已經是不爭的事實。底層技術的成熟發展,倒逼着應用層不斷有新產品涌現。恰逢2018 CES 展剛剛落下帷幕,滿滿的黑科技、新奇特:那些黑科技的產品究竟是噱頭還是風口;同質化的語言設備,究竟幾斤幾兩;高調發布的公司,是真實力還是假自信……

這篇文章,就重點探討AI消費科技品中常見的四個品類:智能音箱、翻譯機、家庭機器人和耳機。爲你撥開雲霧,正本清源洞察AI產品的亂象和本質。

一、現狀:瘋狂造物、同行涌入和價格血戰

AI 大熱,催生了智能硬件領域的大熱。日漸成熟的語音助手、機器翻譯、圖像視覺等AI技術,開始在軟件之外尋求落地。繼互聯網、移動互聯網時代之後,一個人工智能時代,洶涌而來。被AI賦能的硬件,開始層出不窮地出現。創新者瘋狂造物,競爭者迅速抄襲,巨頭低價血洗,這樣的現象,已經了成爲常態。這是資本催生的泡沫,還是發展的必然形態呢?且一一看來。

1、形態亂象:造物者的狂歡時代

用大開腦洞來形容當下的智能硬件毫不爲過。各式各樣形態的產品被創造了出來,音箱加屏幕、耳機加屏幕、平板加輪子,諸如此類,不一而足。如果你是AI公司的產品經理,你會被這樣的自由感到興奮,但你也會感到迷茫,究竟怎樣的形態,纔是用戶的真實需求。

每一個硬件品類,都有它該有的本來形態。離極點式形態越遠,產品越難商業落地。

客觀判斷一款產品的最好標準,就是產品銷量。消費者會用腳投票,選擇他們喜歡的產品。我們回顧過去一兩年,無論是音箱、機器人、耳機還是翻譯機,真正暢銷的,都是極點形態的產品。大量的AI產品偏離了這個品類該有的形態極點,走上了新奇博眼球的道路。尖銳來說,噱頭式的新奇產品只能去騙投資人,對團隊而言是反向負作用的,因爲資源被白白浪費了,時間成本被損失了。在下圖中,有一些產品是極點式的本來形態,其他的產品都或多或少都悖離了極點。

2018 AI產品趨勢(中):複製抄襲價格戰,勝出只有極點化

2、複製抄襲:競爭者蜂擁而上

在消費級AI產品中,同質化競爭可以說是異常激烈。創新的產品一旦被成功驗證,立刻有大量的同行模式複製。在國外,谷歌在音箱領域基本沿着亞馬遜Echo的道路加速趕超。普通音箱Echo、迷你音箱Echo dot,到帶屏音箱Echo spot,這三種產品都是被亞馬遜驗證過的成功案例,鐵定沒有錯的方向,後來人複製就好。而亞馬遜不太成功的便攜藍牙音箱Echo Tap,未見分曉的Echo Look,谷歌在人力有限的情況下,就完全沒必要自己去複製。

國內,也是如此。巴巴騰是比較早的陪伴機器人,千元以下價位、可愛造型,在2016年上半年推出,市場反響不錯,被驗證是成熟可行的產品模式。在16年底,訊飛的阿爾法蛋也加入到這個市場,憑藉着自身實力很快取得了市場領導權。翻譯機也是一樣。2017年訊飛曉翻譯機引爆了市場,立刻就有更低的價位的準兒翻譯機、網易翻譯蛋涌現在市場上。

模式複製,或許也是市場欣欣向榮的一個標誌。如果產品沒有人複製,那十有八九是產品出問題了,比如帶屏幕的耳機,人形的手機……

複製也好,抄襲也罷,已是事實,產品不僅需要超越自己,更要領先同行。

3、低價血戰:總有人拿起屠刀

國內用戶,想必對天貓精靈雙11的99元大掃貨記憶猶新。這樣的做法,受到一些業內同行嘲笑,站在產品藝術性的角度嘲笑低價策略的粗野。

比低價策略更可笑的,就是嘲笑低價本身了。

以美國音箱市場爲例,Google Home在17年向亞馬遜Echo 發起了激烈的進攻。小有成就地把在美國的市場份額從22%提升到24%(數據來源 E-market,看到谷歌在CES上這麼賣力,的確有點心疼)這個些許份額的提升的最大來源是2017年發佈的Google Home mini,平時售價是49美金,促銷時刻29美金,和亞馬遜Echo Dot 赤身肉搏。沒有Google Home mini在一線拼殺,市場份額的大任能指望高端售價的Google Home Max嗎,能指望第三方友商的音箱嗎?都不能。音箱爭奪,是成熟行業的硬戰,必須在實際上的商業層面,以平民低價的產品去搶奪市場。不僅是音箱品類,其他行業也是一樣。品類成熟之際,低價競爭就是遲早的事。

二、極點策略:非極點不能存活

回顧2017年,被媒體報道的AI科技產品數以百計。但真正到用戶層面,爲人熟知的甚少。AI創業有沒有泡沫,肯定有。但在泡沫破滅前,所有創業者都得徹底冷靜地思考,要怎樣在銷量困境中突圍?這個出路,就是尋找極點。這裏說的極點,就是AI賦能硬件產品的最佳形態。

市場的狂熱,讓大量科技產品偏離了它本來的形態和價值。只有找準產品的形態和價值極點,纔是產品設計最本源的方法。

極點策略有三條準則,分別是極點形態、極點價值和合理價位。

1、極點形態:迴歸產品的本來面目

我們在第一部分中,講述了現在AI產品的亂象,形態新奇各異。無論是帶屏幕的耳機還是帶輪子的平板,都偏離了品類的本來形態。如果你是由互聯網轉型做AI的產品經理,那關於形態的選擇設計,就是你應該小心謹慎把握的第一步。形態一旦錯誤,體驗再好的軟件,也是無濟於事。如下圖是四個品類中各產品的形態的分佈。判斷標準是客觀的銷量。同品類中,銷量越好,越靠近極點態。(悖離產品未盡羅列)

Echo Tap 銷量不及Echo,小魚在家銷量不及阿爾法小蛋和好兒優(天貓數據),Vinci等其他AI智能耳機銷量遠不及附帶語音助手的傳統大牌耳機,Google Buds的翻譯功能被國外主流媒體批評雞肋多餘。

2018 AI產品趨勢(中):複製抄襲價格戰,勝出只有極點化

智能音箱:智能音箱的極點形態,就是常規音箱的形態。無論是亞馬遜、谷歌、蘋果,還是數以百計的第三方廠商音箱,如果決心想賣出銷量,沒有誰會做無意義的形態變種。大衆消費者不會爲藝術形態背後的額外成本買單 。值得一提的,以Echo Tap爲代表的便攜式的藍牙音箱,也被證明不是一種徹底的智能音箱形態。這裏不是說Echo Tap是失敗品,而是說Echo Tap不會是語音助手的主流載體。這一點從亞馬遜谷歌2017的發佈新品中也看出來。亞馬遜沒有更新Tap 2代,谷歌也沒有自家跟進推出同類的便攜式音箱。智能音箱在家中的遠場交互最合適,聯着網插着電,你不用考慮WiFi和續航問題。但是便攜音箱就不一樣了,你如果打算在室外用語音操控播放音樂,需要讓音箱連WiFi或者手機熱點。你或許會說,那我不用語音交互,直接藍牙連接不就行了嗎?那你應該單獨買一個JBL Clip戶外音箱。

刨除掉語音模塊的成本和時刻喚醒背後的電量損耗。同等成本下,傳統音箱可以做到續航更長,音質更好,便攜的藍牙音箱優勢在哪。正是基於這個邏輯,亞馬遜不會指望Echo Tap衝在一線去搶奪市場份額,搭載Google Assistant的出門問問mini也是同樣起不了銷量。它們都是過度態,不是極點態。

機器人:在四個品類中,形態差異最瘋狂的就要屬機器人了。機器人這個詞,本身就激發了大衆無限的科幻想象。桌面的、輪式的、人形的、有屏幕的、沒有屏幕的、千元價位的、甚至萬元價位的……這樣的造物狂歡,在2018年CES上同樣延續着,索尼機器狗,端可樂機器人等等,消費大衆都在拍手較好。但誰會買呢?

產品形態要服務於用戶需求,而用戶底層需求幾十年都不會變。

消費機器人的極點形態,在2018年初,已經比較清楚了。千元以內,是錨定於早教機的智能玩具,如科大訊飛Alpha蛋、巴巴騰。千元以上,錨定於兒童平板的智能玩具,如騰訊的Qrobot,好兒優機器人。至於那些自我定位成未來時代的AI機器人、家庭服務機器人、售價好幾千的高價機器人,在2017年銷量慘淡,在2018將會持續慘淡。

耳機:耳機是2017年底開始逐漸在國內熱門的語音新載體。語音助手對於耳機來說,只是一個二級的附加功能。一旦走出家庭場景,手機手錶不離身,Siri+屏幕的體驗會遠優於耳機喚醒。哪怕是在跑步不帶手機的極端場景,也馬上要被具有蜂窩數據的智能手錶覆蓋。所謂的智能耳機創業項目,只是曇花一現。當下的傳統耳機廠商,如Bose、Sony、beats,都已經逐步迭代加入智能語音助手。創業者,或者科技巨頭根本沒辦法通過這個二級功能來入局耳機市場。類似智能音箱的行業革命不會在耳機領域上演。

翻譯機:最後一個品類翻譯機。是2017年開始爆紅的AI產品。這個新興品類很快會在2018年向二元極點化演變發展。具體在價值部分中做詳解。

2、價值極點:圍繞核心價值打造產品

爲什麼說極點的形態,纔是AI產品的終極形態。因爲極點形態,最大程度呈現了極點價值。

音箱的價值是什麼,聆聽音樂;智能音箱在傳統音箱的基礎上,解放了雙手,提供了海量內容服務,對產品底層價值做了重構,才造成了音箱市場的大變革。(音箱價值的完整闡述見智能音箱分析報告)家庭機器人的價值是什麼,娛樂、教育和效率。越接近這三個底層價值,產品越純粹,越能實現商業化(完整價值闡述見家庭機器人紅海突圍策略)。耳機的價值就是聽音樂,語音助手是附屬價值(語音在耳機生態中的價值分析見 AI趨勢上篇)。

如上三點基本都比較容易理解,我們在這部分要重點講解翻譯機的價值。

2017年,訊飛翻譯機的爆紅讓很多人大吃一驚。售價2999的產品,在天貓上月銷近700餘臺。同類的準兒翻譯機、網易翻譯蛋,售價分別在一千元上下,銷量都遠不及訊飛曉。真是讓人捉摸不透。或許有人會說,訊飛在語音上有技術積累,品牌優勢。那同樣的訊飛旗下的一千元低價版譯唄。月銷量都只有曉的三分之一。

2018 AI產品趨勢(中):複製抄襲價格戰,勝出只有極點化

有APP何必要翻譯機?有低價版,何必要買高價版?

我們以當下翻譯機器的主流五種產品爲例做研究,思考兩個極端,一個是極端高價高銷量的訊飛曉譯。具備離線翻譯、可插Sim卡。這讓它可以完完全全脫離手機,在出國旅遊時暢快使用。手機沒電、WiFi連不上、爸媽出國旅遊等等,這些場景下翻譯機都是必需品,而且市場上沒有同檔次競爭者。2016年中國出境旅遊者的規模達到1.22億。目前AI翻譯機覆蓋的人羣在千分之一數量級,這個比例還有增長空間。那訊飛曉譯就是翻譯機是最終形態嗎,並不是,高價位翻譯機屏幕化是必然。訊飛不做屏幕化,競爭者就會涌上爭奪高極點。

瞭解訊飛曉譯的成功,我們往下思考,就容易看出譯唄、準兒和網易蛋的尷尬。千元以下的價格戰,銷量還不如旗艦曉譯。因爲功能遞減,越會受到手機APP的輻射。低價市場的極端發展,就是500元以下的手機配件。以手機爲屏幕載體,輔助收音、播報和離線翻譯。

3、合理的價值區間

忽視價格的威力,是很多創業者和產品經理容易犯的一個錯誤。設計軟件時,把功能做到極致,只是時間和人力問題。但在硬件領域,完全不一樣。超越價格區間,一味追求功能極致,失敗風險極高。硬件產品要人們實實在在掏腰包。價格越貴,購買越慎重。

如果你的產品是對銷量和業績負責的(戰略性、藝術性產品不在考慮範圍),那價格區間就是產品設計之初就要考慮的。

什麼價位段,能出什麼樣的銷量。這是客觀事實。曾經有個公司問我,如果我要設計一款消費機器人,年銷售目標10萬臺,售價3000元,要怎麼設計產品。我說,這個目標是不現實的。如果產品沒有屏幕,以阿爾法蛋的定價和銷量做參考,千元以下才有希望年銷量十萬。多餘的攝像頭、傳感器、運動關節在孩子層面感知度很弱,這部分成本造成的購買障礙遠甚於帶來的價值。

AI領域充滿變數,不斷有新的機遇,也不斷有新的競爭。很多時候,走得對,比跑得快更重要。硬件產品一旦方向出錯,耽誤的就是半年一年。這是多少個熬夜加班也挽回不了的。所以,AI 硬件產品,更需要選擇合理的價值區間,圍繞極點價值,去打造極點的形態和功能。讓產品真正商業化落地。


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2018 AI產品趨勢(中):複製抄襲價格戰,勝出只有極點化

文章來源:雷鋒網