編者按:很長一段時間以來,主流的定價都是固定價格。同一件產品對所有消費者都是一樣的。但是,隨着互聯網的崛起,動態定價、個性化定價、敏捷零售等更加靈活的定價模式開始涌現。這些模式會給商家帶來哪些機遇和風險呢?更加真正反映供求關係的定價模型應該是什麼樣的?定價的方程式應該考慮哪些因素?供給側、消費側?是消費者全體還是消費者個體? 英國《衛報》的一篇文章關注了定價模式的新趨勢。不過不管如何定價,其宗旨是不變的,那就是利潤最大化,損失最小化。這對於買賣雙方來說都是如此。
動態定價崛起
爲了預定那趟航班你等了24小時,結果卻發現票價一下子漲了100英鎊。你一直等到黑色星期五纔買那件皮夾克,果然那衣服降價了。今天的消費者對網上的價格有起伏已經習以爲常,不僅僅只是在銷售的時候,而且一天之中變動幾次都已經沒有不適感。任何在互聯網上預定過假期的人都會熟悉這個概念,如果說不清楚它的名稱的話。這就是所謂的動態定價:無論是早上新鮮出爐的牛角麪包,一臺便宜的電視,抑或是深夜「高峯」期的Uber,供求關係的最輕微變動所引發商品或者服務的成本起伏時的動作。
球隊、娛樂場所以及主題公園也都借鑑了航空公司、酒店調整一系列售票交易以確保空置率儘可能低的做法,開始利用動態定價方法。上個月,美國院線連鎖Regal宣佈2018年將在旗下衆多影院試行票價的動態定價,希望藉此提振其票房收入。美國領先的動態售票公司Digonex已經爲英國德比羣和曼徹斯特城的足球俱樂部提供了諮詢。該公司CEO Greg Loewen說:「5年之內,動態定價將成爲旅遊勝地的常見做法。電影、公園旅行社等很多其他行業也一樣。」全球最大的在線零售商Amazon每天都會對無數價格進行調整。嫺熟的買家已經學會了在CamelCamelCamel.com(可分析Amazon價格的下跌情況,並且列出最大的)等網站的幫助下等着跟平臺討價還價。上週,Amazon.co.uk在一天之內三星Galaxy S7的價格就從510.29英鎊降到了439英鎊,6瓶300克裝的Ovaltine價格跌了33%,從17.94英鎊降到了12英鎊。
在敏捷性方面實體零售商就沒有辦法跟在線競爭對手相匹敵了,尤其是因爲改變價格需要修改標籤。但是歐洲超市常見的「智能貨架」現在正在登陸英國,這家貨架上面的價格是數字化顯示的,零售商可以在每天不同時間提供不同的標價,以及有關產品的信息。Sainsbury’s、Morrisons以及Tesco均已在選定商店試用了電子定價系統。Marks & Spencer去年進行了一次電子定價試驗,在早高峯時段把三明治賣得更便宜以鼓勵通勤者早點買他們的午餐。
食品百貨研究機構IGD的自身創新和趨勢分析師Toby Pickard說,這種新技術將通過幫助零售商「獲得更多關於其銷售產品的數據,比方說,他們可以密切關注價格在一天中的波動情況如何改變購物者的購買習慣,或者上架的現成的數字產品評論是否改善了銷售情況。」來令其受益。IGD的研究表明,消費者也喜歡這類技術。比方說,Pickard說:「40%的購物者稱自己對逛商店時在手機上收到報價提醒感興趣。」
今年早些時候,盧森堡的電腦公司SES買斷了愛爾蘭軟件公司MarketHub大部分的股份。這兩家將一起把數據分析和智能貨架式系統帶到包括英國在內的54個國家的約14,000家商店。 MarketHub表示,自引進這種技術以來,倫敦的兩家Spar商店已經成功地提高了收入並減少了浪費。然而,對於該公司的CEO Roy Horgan來說,MarketHub提供的東西跟動態定價之間有着很大的區別。他說:「我並不認爲主流零售商會採用動態定價。超市擁有龐大而複雜的物流系統。他們不能像Amazon那樣對店內情況實時做出反應。 (實體零售商)想要的手段是打折,想重大交易多一些,促銷小一點,價值更好些,客戶忠誠度更高些。這關乎的不是改變個別產品的價格,而是更多地跟改變交易有關。」
比方說,Horgan提出可以在早上提供價格便宜的午餐交易,這樣上班族就不必在午餐時間排隊,或者引導預算有限的購物者購買打折的晚飯食材。他說:「這不是動態定價,只是敏捷零售罷了。」
Retail Systems Research(RSR)最近對美國消費者進行的一項調查發現,儘管千禧一代更經得起動態定價這一概念的檢驗,但71%的消費者並不關心這個想法,只有14%的年輕消費者表示「喜歡」。鑑於年輕一代對在網上瀏覽特價品的熟悉程度,這一點也許並不令人驚訝。
Loewen說:「當動態定價可以達成好交易時消費者就一直都很喜歡它,而動態定價不僅僅會提高價格——往往也會導致價格下跌。總的來說,我們發現,當價格對消費者是透明的,並且他們理解‘遊戲規則’時,他們就可以相當無障礙地適應動態定價,甚至主動擁抱它。」
財經和個人財務作家Simon Read說:「如果你迫切想要購買一件商品但是隻剩下最後一件了,那麼當動態定價機制發揮作用時,你很可能要花大價錢。」但是動態定價也可以對消費者有好處,他解釋說。
「事實上,零售商希望可以以他們能夠得到的任何價格來做買賣。如果你想利用好動態定價,那就得找出什麼時候零售商急着想賣掉東西。在實體店裏,這意味着沒人逛的時候——在早上——或者等到日雜百貨商關門需要清理貨架的時候。」 Read說,如果你在網上購物,那就要在購買前先研究一下商品的正常價格是多少,這樣纔不會成爲冤大頭。 「逛大部分網店的時候先把東西放進購物車而不是馬上就買也是一個好主意。過了一兩天之後,你經常會收到一封郵件告訴你東西的價格又降了不少。」
個性化定價的爭議
那些對動態定價持懷疑態度的消費者也可能會把這個概念跟(更具爭議的)個性化定價相混淆,後者是要求特定客戶爲同一產品支付不同的金額,這個錢是零售商根據所他們所認爲的消費者能夠並且願意花費多少而量身定做的——這需要利用到個人的數據點,其中包括信用評級等。 2014年,美國交通部批准了一個能讓航空公司和旅遊公司收集旅客數據,基於其地址、婚姻狀況、生日和旅行歷史,向他們提供「個性化服務」的系統。不難想象,如果你住在富人區,然後你丈夫的生日又快到了的話,他們給你開出的票價可能就會高一些。
2012年,有人發現旅遊網站Orbitz正在調整針對使用蘋果Mac電腦的用戶的價格,這是因爲該網站發現這些人在酒店客房上的花銷計劃要比比其他客戶高30%。同年,據《華爾街日報》披露, Staples網站會根據用戶與競爭對手商店距離的遠近以不同的價格提供產品。 2014年,波士頓東北大學進行的一項研究發現, Home Depot和沃爾瑪等幾個主要的電子商務網站正根據個人客戶的瀏覽歷史來操縱價格。牛津大學競爭法與政策中心(Centre for Competition Law and Policy)主任Ariel Ezrachi表示:「大多數人認爲互聯網是一個像主要街道一樣的中立環境,也就是說,你看到的價格與其他人看到的價格是一樣的。但在主要街道上,你是匿名的;而在網上時,賣家掌握了有關你以及你的其他購買選擇的信息。」
Ezrachi說,動態定價只是企業對市場趨勢作出敏捷反應的一種方式,因此它的定價也處於消費者已經可以接受的市場波動範圍之內。 「個性化定價就有問題得多。因爲它是基於信息的不對稱性;這隻有在消費者不知道賣家掌握了自己的哪些信息的前提下才有可能,也是因爲賣家能夠創造出一個讓購物者認爲他們看到的就是市場價格的環境。」
基於個人的數據進行定價在倫理道德層面是令人困擾的:一些消費者認爲這屬於操縱價格,堅持要對其進行監管;但有的人可能會覺得這麼做挺公平的——甚至對社會是有利的——因爲同樣一件商品或者一項服務可以向有錢人多收錢。Ezrachi說: 「你會發現大家往不同的方向在爭論這件事情。」一直以來會員卡都在幫助超市及其他主要零售商根據回頭客的消費習慣來提供個性化的優惠。B&Q測試過可根據從用戶手機收集到的信息向不同客戶顯示不同價格的電子價格標籤(公司明確表示他們的目的是「用折扣來獎勵普通客戶」,而不是針對花錢更大方的購物者提高價格)。在美國,可口可樂和Albertsons超市進行過這樣的試驗,就是當購物者接近超市的軟飲料走廊時,向他們的手機發送個性化的定價來吸引他們購買飲料。
Horgan還在拒絕超市將擁抱個性化定價的想法。 他說:「在航空業,在航空公司方面我們的自由度、信息和選擇都比以前多了,這都是動態定價帶來的。但沒有人會只認準Ryanair;他們只對買賣忠心。但零售是不一樣的。如果我兜裏只有五英鎊卻有4口人要餵飽的話,我就會想能不能做出一頓保證營養的飯菜,我就希望有個app能帶我逛逛店裏看看是不是能夠湊出這麼一頓飯所需的食材來。對我來說,這就是個性化零售。但是任何爲同一產品向不同的人收取不同價格的實體零售商都是白癡。這麼做他們只會失去客戶的忠誠。」
Loewen同意個性化定價給零售商帶來的風險跟機遇一樣多。他說:「消費者比以往任何時候都更強勢、更加消息靈通,任何試圖欺騙或誤導他們的定價策略都不可能取得長期成功。但是,在動態定價、個性化定價以及敏捷零售時代曙光初現的時候,固定價格的日子似乎即將結束。雖然技術可能會變得更加先進,但從某種程度來說動態定價只是超市出現之前很久的那段日子的迴歸,那時候交易者的砍價完全可以說是以貌取人——比方說聽聽你的口音,或者看看你外衣的剪裁。
原文鏈接:https://www.theguardian.com/global/2017/nov/20/dynamic-personalised-pricing
編譯組出品。編輯:郝鵬程。