作者：趙小呆，田野觀察AgriReview 研究員
無印良品（MUJI）前不久開了個菜場，這事兒估計很多人都知道了。如今，賣菜已經無法滿足這家以「自然、簡約、質樸」爲經營理念的企業向農業上游進軍的野心。就在上月底，無印良品在日本東京的郊區千葉縣鴨川市西部，與當地的農場合作，還開了一間名爲「裏のMUJIみんなみの裏」的全新店鋪。你不僅可以買到、吃到最新鮮的農產品，而且可以親自下地體驗農活。
無印良品，一個年營收3795億日元的日本著名雜貨品牌；一個秉承淳樸、簡潔、環保、以人爲本爲理念的企業；一個以性冷淡爲設計風格的企業；一個擁有大批中產階級及新青年簇擁的品牌；他們辦的農場生鮮店和日式農場，又會有何不同呢？
接下來，從選址、零售店、農場、餐飲等六個環節詳細解讀。
一、選址
無印良品的農場生鮮店位於東京千葉縣鴨川市宮山，如下圖所示，距離東京市中心大概90公里，1個小時左右的車程。
農場的周邊環境是傳統的日式小鄉村。如下圖所示，店鋪位於鄉道旁邊，後面和四周都是梯田、大棚和小丘陵。這種格局類似工業上的前店後場，只不過這裏的場是農場。
二、店+場，田園綜合體的大和小
說無印良品的這個新店+農場是田園綜合體有點勉強，因爲不論是店還是農場，所佔面積都有點太小了。
農場生鮮店佔地160平方米，前身是一個當地村公所，無印良品對建築內部進行了裝修和改造，並保留了 「みんなみの裏」（大家的村莊）的名稱。
後邊的農場是跟當地的農戶進行合作的，從地圖上看，這周邊的農地面積並不大。這跟國內數千畝、數萬畝的田園綜合體項目相比，實在是太小。
然而，這邊卻有着比萬畝園區更廣闊的基礎，那就是清潔、質樸的日本鄉村。相比於國內一些農業園區給人工廠或公園的感覺，這邊的鄉村更具有生活氣息。同時，日式的精緻農業，也爲店鋪提供了豐富的食材。
三、生鮮店，MUJI菜場的延續
無印良品在這個小鄉村裏開的生鮮店，可以說是無印良品大板EON MALL北花田店（佔地4300平米的首家生鮮超市）的延續，只不過這邊是以本地的農產品爲主。
店鋪的農產品區，都是當季最新鮮的。
貨架拜訪依然是無印良品簡約質樸的風格，上方有明顯的「農」字標誌。
屋頂簡單的吊掛一些傳統鄉村農具，成本不高，但很能營造氛圍。
四、Cafe&Meal MUJI
餐飲+零售已經是現在新零售的主流，無印良品開在鄉村的這家生鮮店也一樣，而這裏的餐飲則更具特色：
我們來看下這裏提供的一日三餐：
早餐（9點～11點）吐司或者飯糰400日元，吐司套裝有當地的雞蛋和沙拉，飯糰上裝着味噌湯和米糠。
午餐（11點～15點） 明娜美濃林海板1200日元，鴨川本地食材。
午餐（11點〜15點） 鴨川蔬菜壽司1000日元，千葉當地著名的壽司。
除了正餐，還有各類便當飯盒：
這些方便飯盒的價格在200日元～600日元不等，也就是10元～40元人民幣左右，那是相當的實惠。這便當都是採用當地的食材製作，而且很多都是手工製作，是當地的傳統手藝。
還有用本地新鮮水果做的水果冰激凌，每個600日元。
五、農活
無印良品並沒有在合作的農場搞「採摘」，而是採用預約式的農活體驗。其實筆者也不認同國內農場經常搞的採摘活動，採摘活動對於正常的農業生產大都是破壞多於建設，除了滿足都市人羣的好奇心和佔有的慾望外，也沒有起到任何農業的教育意義。所以，預約式、有組織的農戶體驗或許是更好的一種方式。
在這裏體驗農活是要收費的，比如體驗種植插秧，收費爲1500日元。除了體驗農活，還有可以現場學習製作壽司。
六、活動
通過豐富的文化活動讓這裏更有魅力。
剛剛舉辦的兒童畫展
傳統的日本鼓演出
村裏的年糕大賽