編者按：本文作者 Nadine，來自36氪海外站 KrASIA，原文標題 Tokopedia, now 9 years old, hits 4 million merchants。
2012年，Acen Tonito 第一次在電商網站 Tokopedia 上面賣東西時，是爲了能幫到女朋友發展她的線下生意。他們開始在這個網站上出售手提包和旅行箱等箱包類產品，慢慢地在印尼積攢了一定的人氣。
那是印尼電商發展的早期階段。Tonito 回憶說他們經常遇到麻煩，因爲顧客總會收到損壞的商品。當時的物流服務並不具備處理退換這類商品的能力。
Tonito 和女朋友通過 Tokopedia 掙的錢並不能支持他們的所有開銷，不過可以算是一筆不錯的副業收入。他們最後用這筆收入舉辦了婚禮。Tokopedia 信息技術部門最後僱傭了 Tonito，因爲他學過計算機科學並且有網頁開發的經驗。
Tokopedia 的發展過程中一直伴隨着這類故事。這個網站自2009年8月17日上線以來，很大程度上改變了許多小型企業的命運。
這家公司的創辦人 William Tanuwijaya 特意選擇了在印度尼西亞獨立日（8月17日）這天推出網站。這個決定是經過深思熟慮的：Tanuwijaya 希望他的平臺與爭取民族獨立的意義一樣。
這個網站目前有400萬商家，Tokopedia 的發言人 Priscilla Anais 告訴36氪海外站 KrASIA，這個數字較兩年前增長了四倍。據當地政府估計，印尼目前共有6000多萬家微型、小型和中型企業。
在今年8月17日 Tokopedia 的週年慶活動之後，該公司發佈了一些相關數據。例如，他們宣稱 Tokopedia 網站上面89%的賣家都沒有實體店，70%的商家是第一次創業。這是一個支持小規模企業起步的平臺，對初始資金沒有金額要求。
「新的淘寶」
數以百萬計的小型企業加起來也是一個龐大的集體。大體上，他們可以給平臺帶來巨大的財富，而平臺也可以將他們匯聚在一起，就像中國的淘寶。
作爲阿里巴巴帝國的一部分，淘寶是阿里巴巴集團成功背後的關鍵驅動因素之一。雖然阿里巴巴集團多年來呈現出多元化的趨勢，但是淘寶的增長實際上已經出現了放緩的跡象。
Tanuwijaya 公開表示，他從阿里巴巴的創始人馬雲那裏學到了很多東西。人們也經常將 Tokopedia 和淘寶放在一起比較。
Anais 解釋道，Tokopedia 受益於「時間機器效應」。這家公司從中國五到十年前的科技市場中學到了可以在印尼使用的經驗。
這表明早期的 Tokopedia 的聊天和社交功能模仿了中國的網購平臺。而西方購物平臺上，消費者和賣家之間的互動往往被控制在最低限度。
近年來，Tanuwijaya 單方面對馬雲的讚賞已經變成了相互的尊重，並最終變成了經濟往來的關係。
2017年8月17日，Tokopedia 創立8週年的時候，該公司宣佈它已經從阿里巴巴公司獲得了11億美元的投資。而就在幾個月之前，阿里巴巴公司承諾向 Lazada 注資近10億美元。當時，阿里巴巴投資 Lazada 的總投資額爲20億美元，佔該公司總融資額的83%。
2016年阿里巴巴首次給 Lazada 投資10億美元時收購了該公司51%的股權，而2017年的第二次投資則使阿里巴巴獲得了對 Lazada 更大的控制權。然而，阿里巴巴在2017年給 Tokopedia 的投資並沒有讓這家總部在杭州的電商巨擘獲得對 Tokopedia 的控制權。雖然這只是非常粗略的計算，但是我們可以推斷出 Tokopedia 在這筆交易中的估值或多或少與 Lazada 相當，即使前者的業務只在印尼市場。
一方面，這讓 Lazada 和 Tokopedia 成爲了不穩定的盟友。另一方面，Tokopedia 可能在阿里巴巴對東南亞市場的總體規劃中佔據一席之地，或許不會和 Lazada 展開面對面的較量。
Tokopedia 或許仍將根植於 C2C 市場，而 Lazada 瞄準的是更大的品牌，以及注重真實感和可靠配送的消費者，這類似於中國的天貓和淘寶的區別。
但是如果 Tokopedia 在印尼的立足點變得更加穩固，並且進一步深入到品牌商品和官方門店，那麼兩家企業在印尼就有可能成爲競爭對手。
盈利和收入
Tokopedia 的商業指標在達到淘寶的水平之前，還有很長的路要走。
在印尼，一些電子商務平臺仍在爭奪市場份額，並沒有明顯的領先者。
在網頁瀏覽量方面，Tokopedia 高居榜首，緊隨其後的是印尼另一個 C2C 電商平臺 Bukalapak。但是除此之外，幾乎沒有任何公共指標能夠幫助我們瞭解這些公司的財務狀況。
印尼的市場競爭格局表明這些公司仍然處在發展階段，他們都在品牌建設和用戶體驗方面下了很大的功夫。Tokopedia 是這些公司裏面在廣告方面投入最多的公司，特別是在週年慶的這個月，他們的廣告和廣告牌幾乎到處都是。
Tokopedia 沒有從商家交易中分成，商家可以通過付費獲得附加服務，比如讓店鋪獲得更高的曝光度，或者讓平臺上的單個產品獲得更高的曝光度。這是阿里巴巴公司旗下的淘寶和天貓都成功使用的變現實踐。
Anais 解釋說，「商家可以通過競價來獲得廣告位和關鍵詞，或者成爲金牌商家來獲得額外的數據分析、曝光和其他好處」。
對於重視在線銷售的商家來說，這些附加功能是不可或缺的。
Jessica Kurniawan 在 Tokopedia 上運營着一家銷售祈禱毯和地毯等商品的紡織用品店，以擴展家族企業的生意。她說，在平臺上商家間競爭日益激烈的情況下，自2015年創建店鋪以來，她一直在緊跟平臺上的各種功能以確保店鋪仍然受歡迎。
Kurniawan 說，「平臺上的競爭是很激烈的」。她制定了一套定價、廣告投放和產品展示的策略，以確保消費者能夠「選擇我們而不是競爭對手」，她這樣解釋道。
Paytm 化
像 Kurniawan 這樣有事業心的賣家形成了 Tokopedia 運營的中堅力量。2016年，Tokopedia 還引入了數字產品業務。首先是手機充值和移動數據包，因爲印尼的絕大多數手機都是預付費的，對這項業務有很大的需求。
隨着時間的推移，數字產品業務逐漸壯大。現在客戶可以在這個平臺上購買火車票、電影票和遊戲券，還可以支付電費等生活費用。
Anais 說這些並不是平臺整體收入的主要部分。據她所說，雖然這些服務還處於起步階段，但對 Tokopedia 的整體用戶體驗起到了關鍵作用，並且可以「與我們的C2C電子商務業務協同作戰」。
Tokopedia 在數字商品業務取得發展的同時還招聘了多位行業精英，他們曾在印度支付平臺 Paytm 工作。
Paytm 一開始是一個賬單支付應用程序，之後發展成爲印度最大的數字支付錢包。它和 Tokopedia 有兩家共同的投資商：軟銀和阿里巴巴。或許 Tokopedia 會走上「Paytm化」的道路。
然而，Tokopedia 在這條道路上遇到了一些障礙。印度尼西亞中央銀行（BI），在發放允許科技公司進入移動錢包和移動貨幣業務的許可證方面變得更加謹慎。
Tokopedia 的申請是在中央銀行暫停發放這些許可證時提出的，這讓這家公司在支付領域的雄心壯志化爲泡影。本地公司當中，除了叫車服務公司 Go-Jek 通過收購獲得了電子貨幣牌照，大多數電商平臺都是同樣的情況。
Anais 表示公司正在「與政府密切合作」開發金融科技和支付產品。「我們的使命之一是引領印尼的普惠金融，公衆將會期待我們未來幾個月在這方面的創新」。
走向成功
多年來，Tokopedia 在使命和傳播方面一直保持着不可思議的一致性。它的廣告通常會鼓勵觀衆爲自己爭取更好的未來。英國《金融時報》的一項研究顯示，到2017年，印尼的在線購物人數達到了3500萬人次。
事實上，3500萬人次中的1100萬人次是在2017這一年間增加的；這證明在這個人口最多的東南亞國家，電子商務市場正在迅速發展。
即便如此，面對如此有前途的市場，Tokopedia 似乎一直保持着自己穩定而漸進的業務增長態勢。
比方說，Tokopedia 沒有收取商家任何費用，也不會採用免費配送等促銷活動來刺激消費者購物。
儘管與本地和外國公司的競爭越來越激烈，這家公司仍然沒有拓展海外市場的計劃，並計劃保持獨立。Tanuwijaya 喜歡重複的一句話是，「辦公司不是辦來賣的」。
Anais 告訴 KrASIA，這家公司確實計劃在不久之後拓展新的「業務線」。如果它繼續學習中國的電子商務趨勢，那麼未來或許會引進更多的社交電商功能，例如視頻。
Tokopedia 或許可以從中國的社交購物網站拼多多的發展中尋找靈感。這款應用的團購和遊戲化功能在農村地區的消費者中很受歡迎，這一人羣可能會成爲未來 Tokopedia 關注的目標羣體。
在中國所有的電商平臺中，Tokopedia 最應該效仿的是阿里巴巴。不管怎麼說，Tokopedia 一直被譽爲印尼的「淘寶」。如果 Tokopedia 一直按照阿里巴巴的軌跡發展，那麼這家公司有可能在2024年上市，即成立16年後。創建於1999年的阿里巴巴公司於2014年上市。
36氪國際站KrASIA出品，編輯：趙小純。
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