編者按：本文來自微信公衆號「筆記俠」（ID：Notesman），作者 江南春，36氪經授權轉載。
筆記君邀您，先思考：
如何建立品牌認知？
如何建立信任狀？
發動流量戰或價格戰，已成爲商業競爭中企業的慣用手段，但無論哪一種，終究都是殺敵一千，自損八百的低效競爭。
面對這種情況，如何有效解決呢？
分衆傳媒董事長江南春表示，當前環境下，打不贏認知戰，贏不得人心，一切都是徒勞，企業必須跳出這種低效競爭，開啓一場全新的「認知戰」，獲取比流量更重要的人心，才能贏得全局。
欲知詳情，就跟隨筆記君一起enjoy吧~
今天和大家分享一個話題，叫人心比流量更重要。
大家看到流量的最大特點是：變得非常稀缺，掌握在少數人手中，成本不斷上升。
對各位的商業模式來說，最大問題是未來的獲客成本變得越來越不確定。
Facebook去年第三季度的利潤增加了百分之四十幾，但是它的流量基本沒漲。這就充分說明流量價格在不斷被重估，市場需求遠遠大於市場流量的供給。
最後會發現，紅利期已經結束。所以，未來流量怎麼獲得是一個很大的挑戰。
近期又出現了像拼多多這樣的公司，它是流量的自我裂變，它的流量不是靠採買獲得，而是靠人拉人獲得的，包括趣頭條等都是這樣。
但在流量世界當中我們迷失掉了，忽略了這個社會有比流量更重的東西——人心。
一、孫子兵法與戰爭論的啓示
我在讀大學時，看的最多的一本書叫《孫子兵法》，講的最重要的一個話題就是求勝而不求戰。
發兵打仗勞民傷財，不要隨意去發兵，發兵之前一定要確定能勝，才能去發兵。
怎麼確定能勝呢？最重要的問題要用計。
什麼是計？計不是計謀，孫子打仗不講計謀，講的是怎麼計算，我一定能贏你。他有五個標準，叫「道天地將法」，五個能計算、能贏你的核心問題。
天就是天象、天時，簡單來說就是時間窗口。一個企業、一場戰爭的勝利，一定是有時間窗口的，早五年晚五年都是不行的；
地是什麼呢？地址渠道、佈局；
將就是團隊；
法就是運營管理的效率、激勵機制。
天地將法都無比重要，但是中國人打仗把什麼放在比天地將法都重要的位置呢？道。
什麼是道呢？得道多助、失道寡助，得人心者得天下。道是人心。贏得人心，才能贏得全局。
毛主席對打蔣介石，兩萬紅軍對打百萬國軍，從人數、裝備上看，都打不過人家。從將領角度看，將也不佔優勢。
但最後是我們毛主席帶領中國共產黨取得了最好最快的勝利，幾年之間翻轉了整個戰役，核心問題就是我黨贏得了人心。
毛主席做的選擇叫「農村包圍城市」，在這個選擇中，誰是主力消費羣？4億農民。
面對4億農民，毛主席寫下了最重要的廣告語「打土豪分田地」，一下子挑起了農民最樸實的願望。
這是一個非常好的廣告戰略，即贏得人心的戰略，這也是中國革命決勝的關鍵。
一個商業戰爭或者一場戰爭，最可怕的是你挑動了人民的力量，誰站在人民心中，誰就能贏得最後的勝利。所以我覺得我黨的成功是贏取了人心。
二、建立品牌認知，有認知纔有選擇
中國商業戰爭經過了三個過程，這三個過程的核心是什麼？
第一個過程，廣東人最富有。在短缺經濟時代，三來一補（「來料加工」、「來料裝配」、「來樣加工」和「補償貿易」的簡稱），廣東人什麼都能造，他們的研發、模仿、製造能力是空前的。直到今天，也依舊展現了巨大的才華。
第二個過程，20年之後宗慶後先生是首富。宗慶後先生有沒有創造偉大的產品？好像也沒有，但是他把一瓶娃哈哈純淨水賣到250萬個網點，這就是他厲害的地方。
他採用渠道聯營體的方法，把每一瓶水放到了每一個實體渠道的空間當中，他是鋪貨最全、滲透力最深的，所以他成了首富。
第三個過程，中國出現了阿里，出現了京東。你想買一個品牌，在淘寶天貓上、在京東上一定能買得到。
電子商務渠道產生以後，實體網點密佈的優勢不是那麼明顯了。這時，社會正在發生重大改變，由短缺經濟變成了過剩經濟，現在是嚴重過剩的時代。
最大的挑戰是什麼？這是每個品牌都要回答的一個問題：
你在消費者心智中怎麼說出你的差異化？說出選擇你而不選擇別人的理由，這纔是問題的根本。
所以真正的戰爭在哪裏？在消費者的腦子裏，體現在消費者心智當中。
即企業經營成果是你的品牌的差異化價值是什麼，你的品牌相對於你的競爭對手在消費者中的心智優勢是什麼？
所以最重要的問題是，你有沒有建立你的品牌認知，因爲有認知纔有選擇。一旦有了品牌認知，有了選擇習慣，你就是這個市場的老大。
三、站在用戶立場，以用戶爲導向
這個社會未來的最大成本是什麼？顧客的認知成本。
現在越來越多的企業崛起之後，會發覺需要克服消費者以前的選擇慣性、經驗主義，建立屬於自己的心智認知，但培養出屬於自己的消費習慣是非常不容易的。
大家都說要去做品牌，做廣告，但我認爲在中國，80%的廣告都是錯誤的。做廣告、做品牌最關鍵的是，心中無我。
什麼叫無我？
就是站在用戶的立場看問題，即以用戶爲導向。實際上，偉大的公司纔會真正站在用戶的立場看問題，這樣的公司不足千分之一、萬分之一。
舉個例子——飛鶴奶粉
飛鶴奶粉是過去三年最成功的奶粉公司，它是如何崛起的呢？
我曾問冷總（飛鶴乳業有限公司董事長兼總經理），「你覺得飛鶴的差異化優勢是什麼，你在社會上怎麼立足？」
冷總回答說「我們是北緯47°黃金奶源帶，世界上最好的奶源帶；我們這個地方晝夜溫差很大，根本不用打農藥，沒有農殘。我們爲什麼叫飛鶴？因爲我們在丹頂鶴的故鄉——黑龍江克東縣，牛吃的東西的質量非常好。
我種的苜蓿草，蛋白質含量很高，牛吃了之後噴出來的乳蛋白含量超過3.5克、3.6克。我們的博士後工作站有五個，產品配方非常精良，工廠比達能、雀巢的還新。」
你參觀企業時，企業老闆是不是這麼介紹的？你面對你的客戶時，是不是也是這麼介紹的？在我們營銷界的人看來，這整個論述是有問題的。
面對消費者，只有15秒，請你一句話說出你的差異化，說出選擇你而不選擇別人的理由。
Oppo手機是拍照很好的手機、小米是性價比很高的手機、時尚人士手機用蘋果、商務人士手機用華爲，簡單吧！
消費者處理信息沒有那麼複雜，並且一天要接觸那麼多信息，你必須用簡單的信息定義你，否則，根本不能進入他的儲存系統當中，這叫做厭惡複雜。所以只能用一句話說出你的差異化。
比如，奔馳，豪華的象徵；寶馬，駕駛樂趣的象徵；沃爾沃，安全的象徵；特斯拉，電動的象徵；吉普，越野的象徵。
所有成功的品牌都是用一個詞定義的，你要的三大優勢七大賣點，是不存在的，這是由消費者的心智結構決定的。
冷總講了很多，但是消費者選擇的絕大多數是四大國際品牌，國內品牌只有伊利和飛鶴最大，所以你要搶奪的最大的市場是來自四大國際品牌把持的市場。
面對四大國際品牌，冷總提到的所有優勢都不是優勢了。對方的奶源帶是荷蘭、新西蘭、愛爾蘭；對方是百年藥企，百年食品企業，嬰幼兒食品研究的專業能力非常強。
事實上，飛鶴的工廠很高級，中國的製造業水平也很高。然而，沒有人相信。
消費者都有個基礎認知，千萬不要和消費者的既有認知作對，你必須順着消費者的心智地圖走，順着他的常識走，常識就是真理。
比如說我們順着消費者的心智走，對方只有三個標籤：國際、專業、安全。你能進攻這三個標籤、能往這三個地方打嗎？必死無疑。就像打土豪分田地這句話打出來之後，競爭對手能說嗎？不能。
這充分說明，消費者認知，你佔了這頭，就佔不了那頭。
所以「飛鶴奶粉更適合中國寶寶體質，55年專爲中國人研製的奶粉」，利用中國這個概念，是更適合的。
四、如何建立消費者心智
1.在消費者心中建立一個詞
大家都說要在消費者心中建立一個詞，這個詞怎麼建立的呢？
第一，找準定位。看你是老大，還是老二、老三、老四。
老大就是，果凍要吃喜之郎，烤鴨就吃全聚德，要租車找神州，裝修就上土巴兔。
爲什麼呢？品牌就等於品類，你封殺了品類，你就是行業老大；或者行業沒有老大，你衝上去把老大封殺了，消費者就會認爲你是老大，這是最簡單的方法。
第二，進攻老大。
上天貓就購了，別的地方不用去了，這就是老大講話的闊氣。
老二該怎麼講話？同樣低價買一真的，同樣低價買一讚的，同樣低價買一快的，多快好省找到了一個特性，進攻老大找老大麻煩，你雖然大但是你送貨慢啊。
第三，垂直聚焦。
唯品會，一個專門做特賣的網站，就是說我打不過你們老大老二，我就在某一個領域，比如在特賣這個領域更專業！
第四，開創新品類。
老四拼多多，直接做社交團購，開創了新品類。老大打的是防禦戰，守住自己的鄉土；老二是進攻戰，進攻老大；老三做的是游擊戰，守住自己的根據地；老四是側翼戰，在無人地帶降落，開創新品類。
比如我們講銀行，要貸款找工行——宇宙第一大行，它的方法是什麼？封殺品類；老二招商銀行不幹了，要貸款，更快的貸款一天就到賬，招商銀行；老三建行說，要房貸找建行；中小企業微貸款要找民生銀行，垂直聚焦；供應鏈貸款找華夏銀行，有無數個垂直聚焦的機會。
一般來說，老大隻有一個，老二有兩三個，垂直聚焦有無數個。並且可以在各個領域垂直聚焦。老四是什麼呢？開創新品類，手機app貸款找花唄、找借唄，開創新品類，手機貸款不是銀行貸款。
這就是我跟大家講的四種新式戰爭，這個新式戰爭最好的方法是，把自己的品牌等於一個品類。
阿里巴巴等於電商，即時通訊等於騰訊，中文搜索等於百度，喜之郎等於果凍。
2.佔據特性
比如飲料行業，康師傅、娃哈哈已經做得很大的時候，王老吉站出來說，我不解渴，我是一個預防上火的飲料；紅牛說我也不解渴，我是一個幫你提神的飲料。怕上火喝王老吉，困了、累了喝紅牛。
那麼特性哪裏找？可以借力打力。
可口可樂最厲害的特點是「我爺爺的可樂、我爸爸的可樂、我的可口可樂」，特點是「百年傳承，正宗可樂」。
但是百事可樂的方法是什麼？「我爺爺的可樂，我爸爸的可樂，我的百事可樂，新一代的選擇」。
新一代的選擇就是，你爸爸你爺爺都喝這個東西，所以我不喝，因爲我是新一代的選擇。
這就是我們剛纔說的，老二一定要把老大的優點變成缺點。老大是有光環的，說它的瑕疵並沒用，要把老大認爲的它的那個最致勝的優點活生生變成缺點，纔是最根本的解決辦法。
我覺得美國的定位理論有點像中國的太極八卦，你最強的往往是你最弱的。
五、利用廣告，進行競爭性定位
廣告語是什麼？
廣告語最核心的問題是競爭戰略，就是說出選擇你而不選擇別人的理由。對自己的廣告語做一個分析，簡單來說有三個評價標準。
第一，請問你的顧客認不認？
第二，你的員工用不用？
第三，你的對手恨不恨你？
怕上火喝王老吉，涼茶預防上火，顧客認嗎？認。
員工會不會用？促銷人員看見你說，王總，你看你的嘴角都裂了，天氣那麼幹燥，怕上火喝王老吉呀。
對手恨不恨呢？所有做涼茶的人都恨死這句話了，你把他的路給堵死了，怕上火喝王老吉，我不知道說什麼好了。白酒行業最恨的廣告語是什麼？國酒茅臺。
你恨嗎？只要不是茅臺公司，聽了這句話，當然都恨。它搶佔了消費者的制高點，那對付它的句子是什麼？比如濃香國酒，國窖1573。
濃香國酒，反向定義茅臺是醬香國酒。大家都是國酒，國酒就不稀奇了，這就把國酒化解掉了，核心問題是香型不同。
如果國窖1573不搶佔濃香國酒，五糧液搶佔了，就變成國酒濃香類的第二選擇。
率先在消費者心中搶佔濃香國酒國窖1573，就有了競爭力。濃香國酒搶佔了一個制高點，別人就不能再用了。所以說廣告都是競爭性定位，都是一種壓制競爭對手的作用。
我有三個方法論：
第一個是逼死老闆，把老闆關起來。
你不能和我說那麼多話，你只要列出你的可能性，然後做減法，減到只有一句話，一句可以說出你和競爭對手的差異化的話。
第二個是尋找銷冠。
銷冠在現場賣得最好，往往他用的句子往往是對的，不要相信老闆，要相信銷冠。
比如你家有一千個銷售，但只有十個特別厲害，你僞裝成顧客去找這十個銷冠，看他說什麼把你給說服了。
第三個是找忠誠客戶。
你的忠誠客戶向別人推薦你的第一句話往往是對的，因爲直接說明了消費者心中選擇你的理由。
把這三個合在一起看，你就大致能發現你的路徑是什麼。掌握了方法論，把握它的原理，實際上也就抓住了選擇你而不選擇別人的理由。
六、建立信任狀
再來談一下信任狀是什麼？簡單來說有七種。
第一個是熱銷。
一年12億人次都在喝，繞地球多少圈，每天有多少人在百度搜索找到你，這就是熱銷，利用客戶的從衆心理。
第二個是利用領袖意見。
你還沒有熱銷，剛出道怎麼辦？釘釘剛出道時，找了我們幾個人來代言，「我們都在用釘釘，讓工作更專注。」
這裏最重要的問題是什麼？因爲剛出道時沒有人用，只有一百多家企業在用，所以就用一堆的企業家把意見領袖請來。
最近的諾亞理財，「高端理財選諾亞」，它下面的信任狀是唯一、首家紐交所上市。第二句話是「管理資產規模超過5000億」，這就是熱銷；前面找了五個人代言，是意見領袖。第三個是領導品牌。
全國銷量遙遙領先，中國每10罐涼茶7罐是加多寶，消費者傾向於用老大的，即便失敗也不是它的事，這就是安全管理。
第四個叫專家品牌。
比如手機貸款找飛貸，唯一入選美國沃頓商學院的中國金融案例，代言人是美國沃頓商學院教授拉菲爾·阿密特。最近我們看到雨虹防水，專注防水20年，鳥巢防水供應商，專家背書。
第五個是歷史悠久。
比如席夢思，146年科研成果，不是所有的彈簧牀都叫席夢思。
第六個是開創者。
奔馳是汽車的開創者，125年汽車發明者。九陽，豆漿機的開創者。美的做豆漿機和九陽用起來沒什麼差別，但大家還是會選九陽。因爲他是豆漿機的開創者。
第七個是製造方法。
賣飲水機的安吉爾怎麼會賣淨水器？那就叫a6。這就是利用消費者心智。美國進口原裝陶氏濾芯，這叫製造方法。
七、小結
總結一下，企業取得指數級的增長核心問題是什麼？
第一，找到差異化定位；
第二，抓住時間窗口；
第三，在關鍵的時間窗口你有沒有采取飽和攻擊；
第四，你在消費者心中有沒有等於1個詞？或者等於1個品類、一個特性；
最後，你一定引爆了主流人羣。每一個行業的崛起一定有他的源點人羣。
創新理論告訴你，產品創新後，創新者是2.5，後面13.5是早期使用者。只有越過了早期使用者這個鴻溝之後纔會形成引爆。
內容來源：本文來自江南春在正和島易選型「數字化生存實戰營」第二模塊「營銷的數字化變革與商業模式創新」中，所做題爲《新營銷革命，抓住人心的力量》的授課內容精編。筆記俠作爲合作方，經主辦方和講者審閱授權發佈。