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文/ 連語
90後的小安最近有些鬱悶。
今年春節大促期間，小安花了上千元，剁手了網紅手錶Daniel Wellington（簡稱DW），喜愛有加。這幾天瀏覽論壇時，她發現她眼中的輕奢品牌被網友吐槽「假洋牌」、「用的是日本最便宜的Miyota機芯」、「成本200元」……種種質疑之下，她懷疑自己被收智商稅了。
拋卻爭議，DW的確是近年來新興手錶品牌中突出的一支。有人用「如果你稍微關心時尚，那一定知道這個品牌」來形容DW的火熱。在社交媒體上不斷刷存在感的DW，帶有強烈的網紅特質。
公開資料顯示，DW來自瑞典，創始人名為克瑞·菲利普，經典款三色尼龍帶手錶的設計靈感，來源其好友丹尼爾·惠靈頓熱愛的尼龍錶帶，並直接用好友名字命名。
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在發源地瑞典之外，DW的官網提供近40個國家和地區不同語言的頁面，官網客服告訴《21CBR》，DW在中國共有138家門店專櫃，北上深廣等均有分布。
於年輕人而言，勞力士、積家等奢侈腕錶品牌高不可攀，DW直切專屬年輕人的高端市場，得以在全球打開名聲。
俘獲年輕人的套路
DW的走紅之路，與其針對年輕人的定位息息相關，大學生和初入職場的小白是其主要消費群體。DW的高顏值、千元定價和多變款式，輕鬆擊中年輕人的心。
首先，顏值為王。DW手錶的設計冷淡克制，其錶盤以白色為主，邊框多為玫瑰金色或銀色，去掉傳統錶盤上的數字刻度和秒針後，錶盤簡化到了最高程度。這種風格，契合了當下年輕人追求的高冷北歐風。此外，DW號稱「百搭神器」，休閒、職場或是運動等場景中，都能完美搭配。
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其二，千元定價。促銷時可跌破千元的定價，降低了目標群體的消費門檻，但又與廉價手錶劃清了界限，強調了輕奢調性。
在千元手錶市場中，卡西歐擁有更高知名度，然而，很多人認為其品牌設計學生氣較重。儘管針對輕熟群體，卡西歐推出了男表EDIFICE 和女表SHEEN等子品牌，在大眾眼中仍難脫稚氣。主打輕奢、簡約的DW進入的是相對空白的市場，走紅是必然。
DW對經濟基礎相對薄弱的年輕人而言，是不費力或踮踮腳就能夠得上的消費。花費千元能買到知名又設計感成熟的品牌手錶，對年輕群體有著巨大吸引力。
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其三，DW可隨意更換錶帶，款式多變。DW極簡的錶盤設計幾乎可以與任何錶帶搭配，為此，在最經典的三色尼龍帶手錶之外，DW陸續推出了皮質錶帶和金屬錶帶，消費者只需花上三四百元便可購買喜愛的錶帶，配合不同場合與著裝自行更換，從而產生「花小錢換新表」的快感。
DW也充分體現了手錶作為時尚配飾的屬性，推出了配套的手鐲單品，火爆網絡。在DW天貓官方旗艦店上，DW手錶與手鐲配套禮盒正在出售，既增強了品牌潮流感，同時也有效提高了客單價。90後小莉對《21CBR》表示，她自己購入了一隻DW手錶，朋友則給她送了配套的手鐲。她表示，女生最容易收到的禮物就是首飾，DW充分利用了禮品市場的潛能。
DW的營銷方式也值得探究。無論是在國外的INS、twitter上，還是國內小紅書這樣的社交平台，DW的曝光量都相當高。在小紅書上搜索DW，有近1.3萬篇筆記，DW也經常出現在時尚類公號的推薦清單中。另外，DW與國內外不少明星或模特合作，各種明星同款層出不窮，比如小巧的皮帶手錶就是《太陽的後裔》中宋慧喬同款，受年輕人追捧。
「假洋牌」疑雲
DW中國官網顯示，負責DW在華銷售業務的是丹尼爾惠靈頓貿易（深圳）有限公司，成立於2011年，總部在深圳南山區。據悉，其是瑞典DANIEL WELLINGTON AB在中國的全資子公司。
在與天貓旗艦店的客服了解中得知，DW商品均由深圳發貨。關於手錶上「Made in China」標識的疑問，客服表示DW手錶零件生產於國內，同時強調「全球90%的鐘表零件都在中國生產」，所以帶此標識，而手錶成品則由報關進口。如客服所言屬實，那麼DW手錶零件是由國內製造，在國外完成組裝，最後以成品的形式報關進口。
然而，網上有所謂「業內人士」指出，除機芯採用日本的Miyota，DW生產和組裝均在國內完成，生產成本可控制在200元/只左右。
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知乎網友@NEStruggle
知乎網友@博弈
網上有這樣的案例發帖：2015年，國內一網友通過瑞典官網下單DW手錶，標價為845.76瑞典克朗，摺合人民幣633元，對比中國官網的1090元人民幣要便宜不少。當時，她被告知瑞典官網默認中國大陸由深圳發貨，亞洲其它區域由香港發貨，最終，她收到了由深圳發出的順豐快遞。
然而近日《21CBR》諮詢DW中國官網客服時，客服表示，外國商品不能直接郵寄到國內，不支持外國官網下單。另一方面，當記者在瑞典官網諮詢是否可以下單時，客服則回復以中國官網的連結，指引至中國官網。網友網貼中所說在瑞典官網下單成功，最終深圳發貨，一時難辨真假。
不過，查詢瑞典官網時可發現，一款在國內官網標價1190元的手錶，在瑞典官網標價1099瑞典克朗，摺合人民幣約827元。兩者對比，確實存在價格差。
不同國家之間存在價差，推測出的可能，一是DW手錶零件在國內生產，在國外組裝，成品報關進口需要關稅成本，導致了相對高的價格；另一種可能則是，DW在不同國家定價策略有所不同，從而產生了價格差異。
另外，如果「成本兩百元」屬實，那麼DW單只手錶的毛利空間可達八九百元，刨除品牌營銷、運輸等成本，利潤都相當可觀。
不過，大眾也不必糾結。消費DW與「口紅效應」類似，帶著某種自我獎勵的成分，單純從成本考慮值不值得買，似乎過於理性。或許DW終究進不了腕錶級別，可在時尚裝飾表領域、在專注年輕人的手錶市場中，DW已經算得上高端。作為時尚玩物，DW還是值得入的，畢竟顏值是真高。